Die Positionierung von Büchern als Geschenk

Bücher gehören zu den liebsten Geschenken der Deutschen. Nahezu jeder hat bereits einmal ein Buch verschenkt oder geschenkt
bekommen. Umso verwunderlicher ist es, dass dem Phänomen des Bücherschenkens im wissenschaftlichen Diskurs bisher kaum
Aufmerksamkeit gewidmet wurde.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Maßnahmen des Marketing-Mix‘ Bücher zu einem idealen Geschenk machen.
Als Fazit der Ergebnisse stehen konkrete Handlungsempfehlungen für Publikumsverlage.

Diese Masterarbeit widmet sich der Frage, wie Publikumsverlage ihre Titel marktwirksam als Geschenk positionieren können. Das Ziel ist, Handlungsempfehlungen für eine marktwirksame Geschenkpositionierung abzuleiten. Nach der Betrachtung der betreffenden Buchteilmärkte und der Analyse des Themas Schenken aus soziologischer und psychologischer Sicht ergaben sich Hypothesen, die anhand eines dreistufigen Forschungsdesign untersucht wurden. Zu den Ergebnissen zählt, dass sich der Titel dem Geschenkempfänger möglichst gut zuordnen lassen sollte. Inhaltliche Aspekte stehen im Vordergrund, während die Relevanz der Ausstattungshöhe hinter diesen zurücktritt. Die Preiselastizität scheint zu sinken, wenn die Zuordnung des Titels zum Empfänger gelingt. In der Kundenansprache kann mit der Ausweisung der Geschenkfähigkeit für bestimmte Geschenkempfänger über relevante Kanäle gearbeitet werden. Der wichtigste Distributionsweg ist der stationäre Buchhandel und die gemeinsame Präsentation mit Non-Books ist förderlich für die Wahrnehmung als Geschenk. Erscheinen sollte ein als Geschenk positionierter Titel unter bestimmten Bedingungen im Herbstprogramm vor Weihnachten.