Der stolze Staat

Nation Branding – Selbstvermarktung ohne Grenzen

»Wie kommt es, dass wir in einer Welt leben, in der die Marke das Image eines Landes bestimmt? Einer Welt, in der Staaten Millionen von Steuergeldern für Imagepflege ausgeben? Wo führt das hin?«

Staaten auf der ganzen Welt versuchen, ihr Image zu kontrollieren – oft mithilfe von Werbeagenturen, die sonst Konsumprodukte vermarkten. Auch Deutschland ist keine Ausnahme, man denke nur an den Slogan »Die Welt zu Gast bei Freunden«. Nation Branding findet im In- und Ausland statt: Demokratien wie Diktaturen produzieren Bilder zur positiven Außenwahrnehmung, aber auch um zu Hause positive Gefühle und Legitimation zu erzeugen.
Dieser Trend ist gar nicht so neu: Schon im 19. Jahrhundert taten so unterschiedliche Nationen wie Japan und das deutsche Kaiserreich erste Schritte in diese Richtung, im 20. Jahrhundert brachte dann der Siegeszug des Kapitalismus auch das Nation Branding in Fahrt. Aus der Sicht der Historikerin zeichnet Jessica Gienow-Hecht die zunehmende Vermarktung der Nationen nach.