Produktions- und finanzwirtschaftlich integrierte Bewertung von Markenportfolioerweiterungen und Markenwertermittlung

Gesättigte Märkte und immer kürzere Produktlebenszyklen führen längst zu einer deutlichen Steigerung des Konkurrenzdrucks. Es erscheint daher wenig überraschend, dass der Marke als nachhaltigem Differenzierungsinstrument ein immer höherer Stellenwert beigemessen wird. Zur Wahrung der langfristigen Überlebensfähigkeit am Markt ist jedoch selbst für Unternehmen mit starken Marken die Evolution des Markenportfolios unvermeidlich. Eine Möglichkeit stellt dabei die Erweiterung des Markenportfolios dar, wobei diese von einem Unternehmen nur dann in Betracht gezogen wird, sofern sie dem Unternehmen auch einen Nutzen stiftet. Folglich bedarf es einer subjektiven Bewertung der geplanten Erweiterung in Form einer Entscheidungswertermittlung sowie die darauf fußende Wertermittlung der von der Erweiterung betroffenen Marke.

Johannes Petrich entwickelt allgemeine Konzepte zur Bewertung von Markenportfolioerweiterungen und darauf aufbauend von Marken. Zudem formuliert er die zur Umsetzung dieser Konzepte erforderlichen Optimierungsmodelle, welche die produktions- und finanzwirtschaftlichen Effekte der Erweiterungen aufzeigen. Dabei wird zwischen einer geographischen Markenexpansion, einer Markenerweiterung, einer Markenneueinführung, einer Markenrevitalisierung und einem Markenkauf unterschieden. Unter Rückgriff auf die ermittelten Entscheidungswerte wird der Wert einer Marke berechnet. Fußend auf den Ausprägungsmöglichkeiten des Markenwerts werden Handlungsempfehlungen abgeleitet.