Employer Branding im Vergleich: Öffentlicher Dienst und private Unternehmen im Wettbewerb um Talente

In den letzten Jahren hat sich Employer Branding zu einem der zentralen strategischen
Instrumente der Personalpolitik entwickelt. Angesichts von Fachkräftemangel, demogra
fischem Wandel und den steigenden Erwartungen der Generationen Y und Z stehen so
wohl öffentliche Organisationen als auch private Unternehmen vor der Herausforderung,
sich im Wettbewerb um Talente klar zu positionieren. In dieser Arbeit werden die Unter
schiede, Gemeinsamkeiten und Erfolgsfaktoren des Employer Brandings in den beiden
Sektoren untersucht. Anhand von qualitativen Experteninterviews und ausgewählten
Fallstudien werden konkrete Handlungsoptionen aufgezeigt.
Es wird in der Analyse verdeutlicht, dass die Attraktivität des öffentlichen Dienstes vor
allem durch Arbeitsplatzsicherheit, Sinnorientierung und Gemeinwohlfokus begründet
wird, jedoch wird Modernisierungsbedarf bei Recruitingprozessen und Kommunikations
strategien festgestellt (KGSt, 2018). Private Unternehmen überzeugen durch Flexibilität,
Innovationskraft und digitale Recruitingmethoden. Um Vertrauensverluste durch ein
Überversprechen zu vermeiden, müssen sie jedoch stärker auf die Authentizität ihrer Ar
beitgebermarke achten (Moroko & Uncles, 2008; Mosley, 2014).
Die Ableitung von Handlungsempfehlungen aus den genannten Punkten erfolgt mit dem
Ziel der Erreichung der gesteckten Ziele. Die Professionalisierung des Employer
Brandings, eine stärkere Digitalisierung und eine zielgruppengerechte Kommunikation
sollten im öffentlichen Dienst umgesetzt werden. Damit sich private Unternehmen von
der Masse abheben können, müssen sie ihre Alleinstellungsmerkmale präzise formulie
ren. Außerdem sollten sie die Candidate Journey optimieren und Mitarbeitende konse
quent als Markenbotschafter einsetzen. Darüber hinaus gewinnt die Verknüpfung von
Employer Branding mit Nachhaltigkeit, Diversität und technologischen Innovationen zu
nehmend an Bedeutung.